C
Clipping
Die morgendlichen Clippings sind für viele Unternehmen, Verbände, Institutionen und vor allem die Parteien und Politiker ein wichtiger Gradmesser für die Aufmerksamkeit, die sie mit ihren aktuellen Äußerungen gefunden haben. Clippings finden in der Führungsetage eine ähnliche Beachtung wie die Einschaltzahlen bei den Fernsehsendungen. Unter Clippings versteht man aktuelle Ausschnitte.

Corporate Behaviour
Der kooperative Umgang der Mitarbeiter untereinander, die nette Stimme aus der Telefonzentrale, das Führungsverhalten der Vorgesetzten, der bombastische Auftritt des Geschäftsführers oder des Vorstandes in der Öffentlichkeit, das berufliche Selbstbewusstsein und der Auftritt der Mitarbeiter im Umgang mit Einzelpersonen - all das gibt ein beredtes Zeugnis von der Kultur eines Unternehmens. Bewusst oder unbewusst lassen sich Rückschlüsse auf den Stil und Ton im Umgang der Mitarbeiter ziehen. Bewusst oder unbewusst trägt die Corporate Baviour zum Image eines Unternehmens bei.

Corporate Culture
Die Kultur eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution hat ihren eigenen, spezifischen Ausdruck - unverwechselbar wie das Gesicht eines Menschen oder ein Fingerabdruck. Kultur kann in diesem Zusammenhang als ein Rahmen grundlegender Anschauungen und Einstellungen einer Gruppe von Menschen verstanden werden, die in ihrer Zusammenarbeit kulturelle Vorstellungen entwickelt und ihr Verhalten darauf abgestimmt hat. Dazu gehören Komponenten wie Führungsstil, Mitarbeiterverhalten, Motivation, Wertvorstellungen und vieles mehr.

Corporate Design
Unter dem Corporate Design sind sämtliche Elemente des externen und internen visuellen Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zusammengefasst. Zur visuellen Einheit, die das Corporate Design ausmachen, gehören alle Aspekte der Schrift-, Zeichen- und Farbgebung wie einheitliche Schriftart, Logogestaltung, Farbklima etc. und die verbindliche Umsetzung von vorgegebenen Layouts und Gestaltungsmerkmalen in allen unterschiedlichen Einsatzbereichen (Publikationen, Leitsystem, Schilder, Fahnen, Mitarbeiterkleidung, Architektur etc.). Die Vorschriften des Corporate Designs werden in einem Designmanual festgeschrieben und gelten über alle Abteilungen und Bereiche hinweg. Beispiele für die Bedeutung der konsequenten Umsetzung von Vorgaben des Corporate Design findet man vor allem bei den international operierenden Marken und Unternehmen wie CocaCola und McDonalds.

Corporate Identity
Unter der Corporate Identity versteht man das Selbstverständnis eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution. Dieses Selbstverständnis wird strategisch ausgerichtet durch Leitlinien, Philosophie, Mission Statement und operativ umgesetzt sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit und den Zielgruppen. Die Corporate Identity findet ihren Ausdruck im Corporate Design, dem Corporate Behaviour und der Corporate Culture. Sie bilden für den Außenstehenden eine Einheit, ein Gepräge, das dem Kunden oder Besucher, ja auch den Mitarbeitern, Partnern und Lieferanten eine Orientierungshilfe bietet. Mitunter ergeben Widersprüche ein gebrochenes Bild, das sich quasi hinter dem Rücken des Unternehmens oder der Organisation durchsetzt. Diese Widersprüche aufzuheben bedarf es großer Anstrengungen. Sie sind ähnlich lange "haltbar" wie Vorurteile.

Cross-Publishing
Es hat sich als besonders wirkungsvoll und effektiv herausgestellt, Neuigkeiten und bedeutende Contents gleichzeitig in den unterschiedlichen, zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen und auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen. Es geht also darum, beispielsweise Unternehmensinformationen, Recruitments und Produktlaunches über verschiedene mediale Darstellungsweisen zu verbreiten. Diese Präsentationsform des Cross-Publishing realisiert so auch differenzierte Perspektiven und berücksichtigt unterschiedliche Verständnisebenen der Adressaten: Print, Multi-Media und Internet-Auftritt.

E

Evaluation
Wie wirksam Öffentlichkeitsarbeit im Einzelnen ist, erweist sich bei genauerer Betrachtung als ein schwieriges Thema. Dabei wird die Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit sowohl quantitativ und dokumentierend als auch qualitativ und inhaltlich bewertend vorgenommen. Das Letztere ist allenfalls eine Annäherung und birgt als Interpretation eine Reihe von methodologischen Problemen. Sinnvolle Ergebnisse liefert die Verbindung quantitativ-qualitativer Ansätze. Neue Ansätze werden zurzeit als Resonanzanalyse entwickelt. Über die Dokumentation der zu einem Thema oder Projekt vorliegenden Berichterstattung hinaus werden hier Interpretationen mit Hilfe inhaltsanalytischer Untersuchungen vorgelegt. Evaluation wird momentan in der Branche heftig diskutiert. Öffentlichkeitsarbeit steht permanent unter Legitimationsdruck. Denn jeder weiß, ein höherer Bekanntheitsgrad oder ein aufpoliertes Image schlagen sich nicht zwangsläufig in höheren Umsatzzahlen nieder. Andererseits achten die politischen Parteien peinlichst auf ihre Berichterstattung, zumindest während der Wahlzeiten. Die Medien - so heißt es in den Wahlkampfzentralen - haben wahlentscheidende Bedeutung. Das berühmte Fernsehduell als Zünglein an der Waage?

Event
Das Event ist vielfach der Schlüssel zu einer umfangreichen Berichterstattung in den Medien. Alleine dadurch ist das Event in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten, allerdings oftmals überstrapazierten Kommunikationsinstrumente geworden. Produkteinführungen, Neuvorstellungen, Eröffnungen, Vernissagen, Symposien, Modenschauen oder Betriebsfeste finden im Rahmen einer Veranstaltung, also eines Events statt. In gewisser Weise ist auch die Pressekonferenz ein solches Event: Selbst wenn nicht viel Neues gesagt wird, gibt allein die Existenz einer Pressekonferenz den Anlass, damit Journalisten überhaupt berichten können. Das wird von politischen Organisationen und Parteien genutzt, um in die Medien zu kommen, selbst dann, wenn sie nur "heiße Luft" produzieren. Allerdings sind Journalisten darüber oftmals verärgert. Daher gilt auch für das Event: Fragen Sie sich also, ob die Veranstaltung tatsächlich das hält, was sie der Öffentlichkeit verspricht, ehe Sie die Presse dazuladen.

F
Fachartikel
Ein Fachbeitrag berichtet über Hintergründe und Erfahrungen, die mit einem neuen Produkt oder einer Produktlinie gemacht worden sind. Fachartikel erscheinen in der entsprechenden Fachpresse und sind zumeist Autorenbeiträge. Damit kann also zugleich auch eine einzelne Person in den Blick der Öffentlichkeit gebracht werden. Das trifft vor allem für Führungskräfte (Geschäftsführer, Vorstände und dergleichen) zu, die sich mit ihrer Erfahrung und persönlichen Einschätzung an die Öffentlichkeit richten. So etwas kann beispielsweise auch ein Beitrag für die Wirtschaftsseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sein. Allerdings kann man Fachbeiträge nicht wie Pressemitteilungen verschicken und darauf hoffen, dass sie von mehreren Publikationen abgedruckt werden. Fachbeiträge werden im Einzelnen mit der Redaktion abgesprochen und sind exklusiv. Die Erfahrung zeigt, dass der Mitarbeiter die Hilfestellung eines PR-Beraters oder gar eines Ghostwriters braucht, um den Bericht in einer ansprechenden Sprache zu verfassen.

Freie Mitarbeiter
Freiberufliche Journalisten und sog. "Freelancer" sind für die Pressearbeit wichtige Adressaten. Es empfiehlt sich einen Kreis von spezialisierten Freelancern aufzubauen, da diese ein eigenes Interesse daran haben, ihre Geschichten an die Medien zu verkaufen.

G

Gatekeeper
Nicht jede vermeintlich wichtige Information und Neuigkeit gelangt in die Medien und wird verbreitet. Manche Pressemitteilung wandert in den Papierkorb, weil derjenige, der darüber zu entscheiden hat, nicht richtig angesprochen oder zur rechten Zeit vorab informiert worden ist. Daher haben die sog. Gatekeeper, anders ausgedrückt "Pförtner" oder "Schleusenwärter" eine große Bedeutung. Sie entscheiden in einer Redaktion darüber, welche Nachrichten sie passieren lassen oder nicht. Sie haben in vielen Fällen einen entscheidenden Einfluss auf die Nachrichtenselektion.


Gegendarstellung
Jeder hat ein verbrieftes Recht auf eine Gegendarstellung, wenn der Ruf einer Einzelperson oder eine Organisation in der Berichterstattung geschädigt wurde. Das Nähere regelt das Presserecht. Vielfach müssen Gegendarstellungen sogar veröffentlicht werden, obwohl die Redaktion aufgrund vorliegender Informationen und Recherchen tatsächlich zu einer anderen Einschätzung gekommen ist und diese Einschätzung weiterhin behaupten kann.

Grundfunktionen der PR-Arbeit
Das was Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausmacht, hat die DPRG, der Berufsverband der Öffentlichkeitsarbeiter in sechs Grundfunktionen auf den Begriff gebracht. Daraus ist die bekannte Formel AKTION geworden, die den komplexen Zusammenhang strategischer Öffentlichkeitsarbeit in einer griffigen Formel zusammenfasst: Analyse, Konzeption und Strategie Kontakt, Beratung, Verhandlung Text und kreative Gestaltung, Implementierung, Operative Umsetzung und Nacharbeit.

H
Hofberichterstattung
Viele Zeitungen und Zeitschriften machen es sich mit ihrer Unabhängigkeit etwas leichter und rechnen sich der ein oder anderen Partei oder politischen Richtung zu. Da werden beispielsweise Pressemitteilungen aus dem Rathaus einer Stadt ohne grössere Veränderungen von der Tagespresse übernommen. Was durchaus mit fehlender Zeit rechtfertigt und begründet werden kann, ergibt in der Menge bei den Lesern den Eindruck der Hofberichterstattung, was die Glaubwürdigkeit der Berichte und der Redaktion insgesamt vermindert.

Honorar
Die Honorare für externe Büros oder externe PR-Berater, einen Texter oder einen Coach richten sich nach den Anforderungen und der Qualifikation des Dienstleisters. Im Durchschnitt sollte man von Stundensätzen von 95 bis 150 Euro und von Tagessätzen von 1.200 bis 2.500 Euro ausgehen. Vor diesem Hintergrund lohnt es mitunter langfristige Pauschalverträge (mit der Verabschiedung eines PR-Planes) zu machen, bei denen nur noch die technischen Kosten offen und variabel sind. Honorarsätze lassen sich frei aushandeln - professionelle Berater richten ihre Forderungen immer stärker nach den Tarifverträgen ihrer Berufsverbände aus.

I

Image
Unter dem Image versteht man das Bild, das sich über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, Produkte und vor allem Marken in der Öffentlichkeit bildet oder gebildet hat. Dem Image liegen keine differenzierten, sachlichen Urteile zugrunde: Es handelt sich um emotionale Urteile, die Einschätzungen, Bewertungen, Wertschätzungen und Erwartungen, Vorbehalte und Ängste beinhalten. Das Image entsteht durch Typologisierung, Verallgemeinerung und die Überbetonung einzelner Aspekte.
Aber auch diesen subjektiven Prozessen liegt eine Informationsverarbeitung zugrunde, die gezielt gesteuert werden kann. Durch die abgestimmte Kombination von Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit können die wichtigen Bestandteile eines gewünschten Images transportiert und von der Öffentlichkeit gelernt werden. Es handelt sich allerdings um einen komplexen Prozess, der längere Zeit in Anspruch nimmt. Besonders wichtig ist dabei, wie die Öffentlichkeit störende Informationen und Widersprüche wahrnimmt. Bevor sich ein Image tatsächlich gebildet hat, können diese das Image unterlaufen und zu gegensätzlichen Bildern führen. Ein positives Image hat viel mit Vertrauen, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu tun.

Impressum
Jede Publikation (auch Haus-, Mitarbeiter und Kundenzeitschriften) muss dem Pressegesetz gemäß ein Impressum enthalten, das zumindest den Namen des verantwortlichen Redakteurs, seine Anschrift und den Erscheinungstermin enthält.

Inflight Magazin - Inflights
Als Inflight Magazine bezeichnet man die Board Magazine (Bordmagazin) der verschiedenen Fluggesellschaften. Durch die internationale Leserschaft sind Anzeigen, PR-Berichte und Advertorials in Inflight Magazinen ernsthafte Alternativen oder Ergänzungen zu Werbung in weltweiten Publikationen wie Time Magazine, Business Week oder Newsweek. So ist beispielsweise "Business Life", das exklusive Inflight Magazin der British Airways für die Business Class, nach eigener Auskunft "de facto Europas größtes Wirtschaftsmagazin mit 763.000 Lesern". Aber auch Fluggesellschaften wie American Airlines, United Airlines, Air Canada, Air France oder Lufthansa haben ihre eigenen Inflight Magazine (Inflights), die zwischen zwei und zwölf Mal pro Jahr erscheinen. Das monatliche Inflight Magazin der Lufthansa ("Bordbuch") hat beispielsweise eine Auflage von über 620.000 Exemplaren.
Viele dieser Hochglanzmagazine umfassen Themenbereiche wie Reisen, Kultur, Wohnen und Sport, wodurch eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen sinnvoll und effektiv beworben werden können. Die Berichte werden meistens in Englisch und in der Landessprache der Fluggesellschaft abgedruckt. So lesen 49% von den 2,7 Millionen Passagieren, die pro Woche in Europa fliegen, durchschnittlich 26 Minuten in den Inflight Magazinen. Weltweit reisen jährlich gar 2 Milliarden Passagiere mit den verschiedenen Fluggesellschaften. 69 Prozent der 2 Milliarden Passagiere lesen während des Flugs in den Boardmagazinen. Und ganze 51 Prozent, also über 1 Milliarde Passagiere, probieren nach eigener Auskunft ein neues Produkt aus, nachdem sie es in einem Boardmagazin gesehen haben. Deshalb setzen immer mehr Global-Player auf diesen Anzeigenmarkt.

Interview
Das Gespräch vor laufender Kamera oder "offenem" Mikrofon ist eines der beliebtesten journalisten Mittel. Der Journalist stellt die Fragen, der Interviewte hat zu antworten, spontan und fundiert, ohne zu zögern und mit einer verbindlichen Sprache. Die Art und Weise seiner Antworten, Sprache und Formulierungen geben für den Leser, Zuhörer oder Zuschauer unzählige Anhaltspunkte die Authentizität der Antworten zu überprüfen. Daher ist eine authentische Wirkung für das, was geantwortet wird ausschlaggebend. Über 80 % der Wahrnehmung des Publikums liegt auf den sog. "Äußerlichkeiten" und der emotionalen Wirkung. Der Interviewte sollte immer daran denken, dass der Interviewer der Repräsentant des Publikums ist. Der Interviewte sollte klar und einfach antworten sowie seine Botschaft positiv formulieren. Was in der Schriftsprache ermüdend bis ärgerlich sein kann, ist im Interview nicht nur erlaubt, sondern sogar geboten: Die Kernaussagen sollten wiederholt werden.